2021年是水泥行业跌宕起伏的一年，新局面和新问题层出不穷。首先是“碳达峰”和“碳中和”的相关政策推出，它大大提高了水泥企业未来的生存门槛；其次水泥价格过山车式的变化，从年初400元/吨左右到二季度跌破200元/吨左右（因天气原因和需求大幅萎缩），然后四季度又疯一样的涨破600元/吨（因煤炭价格从600元/吨爆涨几倍，最高点接近4000元/吨，还有全国范围内的限电）；再次是水泥头部企业的内部大调整，中建材内部大整合、海螺换一把手、华新组织机构大调整等等。所有这些表面现象的深层次本质是水泥行业已经进入新的发展阶段。
在水泥市场需求下行阶段中，水泥企业发展的关键要素和运营逻辑正在发生变化，原本已经成熟的运营模式需要根据新的条件进行调整和创新。水泥营销是水泥企业创效的龙头，在新的市场阶段也水泥营销管理体系也需要更新和变革。
经过近20年的水泥营销实践，水泥头部企业的营销管理体系已经比较完整，普遍采用三级管控的模式。虽然因自身的市场环境和发展战略不同，它们的营销体系中保留各自的特色，但是总体上营销方法和思路非常类似。
水泥是百年行业，一个国家水泥市场的发展轨迹有较强的规律性，其整体上可以分为三个市场阶段，相应的水泥营销也有十种趋势。目前中国水泥市场正处于第二阶段到第三阶段转换的时期。水泥头部企业们在新的市场阶段为适应新的市场需求，开始做许多新的尝试。虽然每家企业尝试的方向不同，但最终都会走上类似的路。现在既要避免因循守旧，抱着过去的成功经验不放，又要避免激进变革，无法实际解决问题。本文立足于此，希望能够起到抛砖引玉的效果。
依靠错峰生产稳价盈利的模式即将面临极限，真正去产能已经刻不容缓
从2016年的新疆会议至今，应该是整个中国水泥行业最好的时期。依靠错峰停窑大大缓解了水泥行业的供需矛盾，水泥行业内的所有企业无论国营、私营还是窑线、磨线都是错峰政策的受益者。水泥行业的利润率因此翻了十几倍；水泥市场均价从200元/吨左右一路涨到400元/吨左右，甚至2021年四季度的600元/吨左右；水泥股票的市值也是翻了几倍。
错峰生产政策给水泥行业带来了5年欣欣向荣的景象，但同时也存在负面效果。虽然错峰生产缓和了供需矛盾，但是减少的不是水泥企业的真实熟料产能而是年度熟料产量。另外因为一路高涨的水泥价格，使很多原本快要停产或者已经停产一段时间的水泥僵尸企业重新活了过来，并开始大幅盈利。再有大量水泥企业为了追求短期效益，一边错峰停窑一边技术改造提产，造成了原有存量熟料产能的增加。更有甚者，虽然国家在2017年出台了产能减量置换的相关政策，但是一些企业钻政策的空子，以产能置换的手段激活了很多落后淘汰的僵尸产能，并新建了很多大型水泥窑线。因此水泥行业的总产能，在错峰政策实施以后的5年实际上增加很多。
现在随着水泥市场需求逐年下降，而实际熟料产能逐年上升，全国各地的错峰停窑天数逐年快速增加。2017年全国大部分地区水泥行业的错峰停窑只有40-60天，到2021年全国接近一半的地区全年错峰停窑已经接近120-150天。这个数据已经接近理论上错峰模式有效的范围上限：150-180天。依据原拉法基全球水泥窑平均数据做出的产能利用率和利润关系图来推测，产能利用率50-60%是水泥企业获利的临界区域，也就是说如果水泥行业平均产能利用率低于50%，全行业都将很难获利。
对于水泥企业产能利用率与利润的临界值50-60%，更具体的解释是：
●水泥企业产能利用率下降导致销售收入大幅下降，但是因固定成本分摊的原因，综合成本下降并不多，造成利润的大幅下降。
●在产能利用率下降的前提下，提升水泥价格成为水泥企业盈利的唯一手段。错峰生产客观上帮助了水泥价格的提升和稳定，受到水泥企业的欢迎。
●水泥价格提升是有极限的，当局部区域价格过高的时候会带来外来水泥的市场入侵。所以水泥价格很难长期维持高位（既单吨水泥可变利润超过200元/吨）。除非水泥行业市场高度集中，并且大部分跨省销售都能够控制在合理的范围内（显然此条件目前很难做到）。
●举例：现在汽车运费在0.35-0.5元/吨左右，但是火车运费在0.1元/吨左右，国内核心区域任何一个熟料产能5000吨/天的窑线，150元的运费通过火车运输，可以覆盖大半个中国的经济最发达地区，并搅动全国的水泥市场价格。
因此水泥行业一边推行错峰生产，一边事实上增加产能的局面已经很难再维持了，只有真正的去产能，才能解决水泥行业供需不平衡的问题。
现在国家政府和全社会致力于“碳中和碳达丰”的远期目标实现，并于2021年1月生态环境部发布了《碳排放交易管理办法（实行）》。水泥行业作为高能耗行业是受此政策影响最大的行业之一。（据测算平均生产一吨熟料要产生一吨二氧化碳）因此水泥行业削减总产能和淘汰落后产能不但是市场的需要也是落实碳减排政策的刚性要求。
碳减排政策的具体落地方案目前主要有两种意见，目前看来仍有变数。方案一：根据产能规模一刀切关停2500吨/天及以下产能；方案二：根据碳排放指标来去产能而非产能规模。根据数据统计，目前全国各省2500吨/天及以下的产能占比在20-30%之间，4000吨/天以上的甚至万吨的大型和超大型产能才是主要部分。
中国水泥市场需求下降，最终的平衡点在哪里？下降速率会有多快？
中国水泥市场需求自2015年开始从增长转向高位持平然后步入下降通道。依据水泥企业全年错峰停窑统计数据显示，现在全国大部分地区错峰停窑时间超过100天。另外不同地区的错峰时间也有较大区别，其中东北地区最差错峰时间达到150-180天，东部经济发达的长三角和珠三角地区较好错峰时间在50-80天。
那么今后的错峰停窑趋势会是怎样？明年全国各地错峰停窑时间会不会继续延长？全国其他地区是否最终会像东北一样？最差的局面会是怎样？
要试图回答这些复杂的问题，我们需要提高到全球的视角，参考分析其他国家水泥市场的历史数据。下图数据来源Cement Manufacturer Association 水泥统计，2009年。虽然此图显示是过去的数据，但其中反映出的趋势关系和内在逻辑是清晰的，对于中国水泥市场未来需求变化的趋势有很高的参考价值。
1)横轴是人均实际GDP，纵轴是人均水泥消费，每个国家是一个点，其坐标是对应国家的人均水泥消费和人均GDP。这个图说明全球各国的人均水泥消费和人均GDP具有强相关性。在人均GDP低位区间，随着人均GDP的升高，各类水泥相关的项目建设需求快速上升，人均水泥消费和人均GDP呈现正相关性；人均GDP高位区间，人均GDP的升高不能带动水泥需求的增长，反而出现人均GDP越高市场需求约萎缩的情况，人均水泥消费和人均GDP呈现负相关性；两个相反趋势的转折点约在水泥人均水泥消费1吨/人、人均GDP2万美金左右。
2)中国是个特例，人均水泥消费已经达到2吨/人左右，并且持续了很多年，远高于全球其他国家的水平。支撑中国水泥人均消费持续高位，主要有两方面原因：第一：中国社会制度的优势，由政府大力投资推动国家基础建设。“要致富先修路！”基建热潮不但来自于经济发展带来的基建项目直接投资回报的需求，而且政府更多考虑社会整体效益，既基建项目间接对其他产业产生长期的溢出性收益。第二：中国改革开放以后实施的住房体制改革，造就了中国房地产行业的黄金发展期。从单位分配住房模式改革为个人购买住房模式，极大的刺激了个人住房的需求。
3)现在基建市场需求大幅度走弱。经过了二三十年的建设，现在中国的基建水平已经在全球领先，某些部分甚至超过了发达国家当前的水平，继续基建投资无论是项目本身的投资回报还是全社会溢出效应都大幅递减。另外，政府当前投资的重点在“新基建”包括人工智能、新能源、5G等高科技领域，传统的市政工程类的建筑项目不再是投资重点，尤其在政府债务不断增加和财政预算较以前紧张的大环境下，此趋势更加明显。
4)房地产市场需求也大幅度走弱。因为房地产市场人均住房面积已经达到较高水平，加上政府推行“房住不炒”政策来抑制房地产泡沫，未来房地产市场的活跃区域仅仅集中在人口净流入的大中型城市。
综上所述，现在中国水泥人均消费数据依然远高于世界同GPD水平的其他国家，但是支撑中国水泥高需求的两大因素已经越来越弱了。如果中国水泥市场未来需求趋势是逐步接近世界同GPD国家的人均水泥消费水平，那么中国人均水泥消费将低于1吨/人，也就是说中国水泥市场需求在2020年的基础上要萎缩50%以上。在这样的假设条件下，即便关停全国所有的2500吨/天及以下产能也是远远不够的。中国水泥行业去产能的速度正在和中国水泥市场需求萎缩的速度赛跑。
中国水泥市场集中度将进一步提高，水泥企业间的竞争从单一水泥到一体化竞争
现在中国水泥市场的集中度在不断提高。国家强力推行“碳减排”政策和水泥市场需求快速下滑，这两股力量会进一步推动水泥企业间并购的趋势。目前中国水泥行业市场格局基本形成，具体讲：两大全国性龙头--中建材、海螺，四大横跨多省区域的豪门--金隅冀东、华润、华新、红狮（头部水泥企业中唯一民营非上市公司），和许多占据各别省的地方列强。
在水泥市场竞争和博弈之中，水泥行业的少数头部企业与大量的规模较小且分散的长尾企业相比较，占据着明显的比较优势：
1.水泥行业本质是一个资源行业。大企业尤其是国企和央企无论是在资金实力还是在政府支持等方面都具有天生的优势，更容易获取优质矿产资源；
2.水泥行业是一个受国家宏观政策影响非常大的行业。对国家未来政策的预判并提前布局，以及对水泥行业未来政策的影响力，大企业也具有绝对的优势。（其中优势最明显的莫过于中建材和海螺）
3.在现有水泥产能布局、产能技术先进性、成本控制能力、组织管理能力和财务融资能力等一系列企业的硬实力和软实力方面，小企业也是无法与大企业相比；
4.在水泥市场价格话语权、市场份额、营销战略战术等市场营销能力方面，大企业是整个行业的标杆和领导者；
所以从长期来看，水泥行业具有明显的强者恒强的马太效应。最终的市场赢家必然是水泥行业中的头部大企业。水泥行业小企业中的大多数会被收购或者其他方式退出市场，只有少部分符合国家发展方向和真正实现差异化的小企业才能保留下来。
水泥行业头部大企业之间的竞争和博弈在新的市场环境下也会发生很大的变化。水泥企业间博弈的重点是水泥市场份额，博弈的主要形式是水泥价格的短兵相接，因为水泥市场具有刚性需求、同质化程度高、运输半径小的特点。在这种传统模式下，产能大、生产成本低和产能布局分散的水泥企业具有更大的竞争优势。
在未来新的市场环境下，水泥企业的竞争模式和比较优势和都会有较大改变，会变得更加复杂和多元化。首先水泥企业的成本优势在营销端的作用大幅度降低。因为在市场需求大幅度萎缩的环境下，所有水泥企业都必须要长时间错峰停窑，停窑后水泥综合成本大幅提高，之前的成本优势也就不再明显。其次水泥产能布局分散的优势被大大降低，真正距离核心大城市较近（混凝土的运输半径短）并实现上下游一体化的水泥产能，才具有明显的区位优势。因为上下游一体化（包括骨料、水泥、商混）的竞争模式下，终端的商混客户被锁定，只有混凝土价格的波动才会影响企业最终的利润，而水泥价格的波动对利润的影响被大大降低。（作者：华新水泥 陈民炜）
点击水泥人网e价格 了解采购、价格信息！
相关阅读
021-80166338